Im Maschinenbau ist die Technik selten das Problem. Das Problem ist, dass gute Technik inzwischen fast überall gut ist. Wenn ein Einkäufer den Unterschied nicht erkennt, entscheidet er über den einzigen Punkt, der noch unterscheidbar bleibt: den Preis.

Sechs Sekunden an der Ampel

Vor mir stand ein Handwerkerfahrzeug. Auf der Heckklappe vierzehn Leistungen, untereinander aufgelistet. Heizung, Sanitär, Klima, Solar, Wartung, Notdienst, Bad, Fliesen, und so weiter. Die Telefonnummer darunter, in kleinerer Schrift.

Bei Tempo fünfzig hatte ich sechs Sekunden. Behalten habe ich nichts. Nicht mal, dass sie Notdienst machen, und das stand da immerhin.

Der Gedanke dahinter ist verständlich. Wir können das alles, also schreiben wir alles hin, damit uns keiner übersieht.

Auf Maschinenbau-Websites steht dieselbe Heckklappe. Nur länger.

Nur entscheidet nicht der Absender, wie viel ankommt, sondern der Empfänger.

Das Datenblatt hat aufgehört zu argumentieren

Vor zwanzig Jahren war Technik ein Argument. Wer präziser fertigte, gewann.

Heute liegen im Angebotsvergleich drei Datenblätter mit Werten, die ein Einkäufer ohne technisches Studium nicht auseinanderhält. Das heißt nicht, dass eure Technik austauschbar wäre. Es heißt, dass der Unterschied nicht ankommt.

Und was nicht ankommt, existiert für den Kunden nicht.

Und ja, das gilt nicht nur für den Maschinenbau. Elektrotechnik, Energietechnik, Automatisierung, Anlagenbau, technische Dienstleistung. Überall dort ist die Technik gut und der Unterschied unsichtbar. Ich schreibe hier vom Maschinenbau, weil jeder sofort ein Bild im Kopf hat. Gemeint ist der ganze technische Mittelstand.

Ditzingen, Winter 1978

Ein Mann steigt in ein Flugzeug in die USA. Berthold Leibinger, Maschinenbauer, seit diesem Jahr Chef im Familienbetrieb Trumpf.

Falls dir der Name nichts sagt: Trumpf sitzt in Ditzingen bei Stuttgart und baut Maschinen, mit denen andere Betriebe Blech schneiden, stanzen und biegen. Fast jedes Blechteil, das du im Alltag in der Hand hast, vom Schaltschrank bis zum Küchengerät, ist auf so einer Maschine entstanden. Damals ein solider Mittelständler, heute einer der größten Werkzeugmaschinenbauer der Welt.

Das Kerngeschäft sind damals Nibbelmaschinen, die Blech Hub für Hub ausschneiden. Sie laufen prächtig.

Er hätte nichts ändern müssen.

Drüben gibt es dieses neue Ding, über das alle reden: den Laser. Wunderwerkzeug nennen sie es. Leibinger fährt hin, besucht Hersteller, lässt sich Schnittmuster zeigen. Und stellt dabei nicht die Frage, die alle stellen.

Er fragte nicht, was die neue Technik kann. Er fragte, was sie für seine Kunden kann.

Ein Jahr später, 1979, steht die erste kombinierte Stanz-Laser-Maschine der Welt auf der Messe. Bescheidene fünfhundert Watt, und die Strahlquelle war in den USA zugekauft.

Das ist der Teil, den ich am liebsten mag. Er hat den Laser nicht gekauft, weil Laser modern war. Er hat ihn in das eingebaut, was sein Betrieb ohnehin am besten konnte. Kombination statt Ersatz.

Drei Stellen, an denen man es sofort sieht

Beim Angebot. Wenn sich eure Angebote nur in der Summe unterscheiden, entscheidet die Summe. Eines, das in zwei Sätzen sagt, welches Risiko es dem Kunden abnimmt, verhandelt sich anders.

Am Stehtisch. Auf einem Netzwerkabend fragte ich einen Geschäftsführer, was er macht. Er holte aus: Gründungsjahr, Maschinenpark, zwei Zertifizierungen, ein Tochterunternehmen in Polen. Nach drei Minuten wusste ich immer noch nicht, wobei er mir helfen könnte. Später am Abend erzählte er nebenbei, dass sie Ersatzteile nachbauen, die es nirgends mehr gibt. Damit hätte er anfangen sollen.

In der Stellenanzeige. Wer schreibt wie alle, bekommt Bewerbungen wie alle. Gute Leute lesen heraus, ob bei euch etwas Eigenes durchklingt. Wenn nicht, scrollen sie weiter.

Wo man anfängt

Nicht bei der Website, nicht bei der Broschüre. Sondern bei einer Frage, die sich in jedem Betrieb beantworten lässt.

Wofür genau kommen unsere Kunden zu uns und nicht zum Wettbewerb?

Die Antwort liegt fast immer schon im Haus. Sie steht nur nirgends, weil sie den Leuten, die sie täglich leben, völlig normal vorkommt.

Häufige Fragen

Wir verkaufen an Ingenieure. Zählt Marke da überhaupt?

Gerade da. Ein Ingenieur entscheidet fachlich, aber er entscheidet unter Unsicherheit. Eine klare Marke senkt sein Risiko, und Risiko ist im Einkauf das teuerste Argument überhaupt.

Unsere Kunden kennen uns seit dreißig Jahren. Reicht das nicht?

Für die bestehenden ja. Für die Nachfolger auf deren Stühlen nicht. Der Einkäufer, der euch kannte, geht irgendwann in Rente. Sein Nachfolger googelt euch.

Wir sind Elektrotechnik, nicht Maschinenbau. Gilt das trotzdem?

Ja, und oft sogar stärker. In der Elektro- und Energietechnik steht der Kunde meistens noch weiter weg vom Ergebnis. Er sieht eure Leistung gar nicht. Er sieht nur, dass am Ende Strom da ist und alles läuft. Dann entscheidet erst recht das, was er versteht, und nicht das, was ihr könnt.

Müssen wir dann unsere technischen Inhalte streichen?

Nein, nur die Reihenfolge ändern. Erst der Nutzen, dann die Technik als Beleg. Die Datenblätter bleiben. Sie stehen nur nicht mehr vorne.

Wie Positionierung, Claim und Slogan zusammenhängen, steht hier: Slogan, Claim und Positionierung im Vergleich.