Positionierung ist die Entscheidung, für wen du da bist und wofür nicht. Der Claim ist das Versprechen, das aus dieser Entscheidung folgt, und er bleibt jahrelang stehen. Der Slogan ist der Ton einer einzelnen Kampagne und darf nächstes Jahr anders lauten. Die drei liegen in dieser Reihenfolge übereinander, und wer sie vertauscht, arbeitet von oben nach unten statt von unten nach oben.

In der Praxis passiert das ständig. Ein Betrieb sitzt zusammen und sucht einen guten Satz für die Startseite. Nach zwei Stunden steht da etwas wie „Ihr zuverlässiger Partner für maßgeschneiderte Lösungen“. Alle sind zufrieden, niemand fühlt sich ausgeschlossen, die Diskussion ist beendet. Nur könnte der Wettbewerber denselben Satz wortgleich übernehmen, ohne zu lügen.

Die Positionierung ist die Entscheidung darunter

Positionierung klingt nach Strategieseminar. Sie ist aber schlicht die Antwort auf drei Fragen: Für wen bist du da, welches Problem löst du, und warum ausgerechnet du.

Das Schwierige daran ist nicht das Finden. Es ist das Weglassen. Eine Positionierung, die alles einschließt, ist keine.

Stihl in Waiblingen hat das jahrzehntelang mit einem einzigen Satz gemacht: Wir bauen Maschinen, die andere nicht bauen wollen. Niemand wollte Forstgeräte entwickeln, die im Wald täglich Stunden in der Hand eines Försters aushalten. Stihl wollte es, und daraus wurde eine Weltmarktführung.

Eine Positionierung steht selten auf der Website. Sie zeigt sich daran, welche Aufträge du ablehnst.

Der Claim ist das Versprechen nach außen

Der Claim übersetzt die Entscheidung in einen Satz, den ein Kunde versteht, ohne dass jemand danebensteht und erklärt. Er hält Jahre, oft Jahrzehnte, und er wandert auf Briefpapier, Fahrzeug und Messestand.

Das schönste Beispiel dafür steckt in einem Küchenschrank. In Weinheim entwickelte ein Lederhaus in den vierziger Jahren einen Vliesstoff. Gefunden haben seinen Nutzen nicht die Chemiker, sondern die Reinigungskräfte im eigenen Werk, die mit den Resten aus der Produktion wischten, weil es besser ging als mit allem anderen.

Das Tuch fühlte sich an wie Leder. Genau das wurde der Name: Vileda. Drei Silben, kein Umweg, keine Erklärung. Der Nutzen steckt im Wort.

Ein guter Claim erklärt nichts. Er wird verstanden.

Der Slogan gehört zur Kampagne

Der Slogan ist der kürzeste und der flüchtigste der drei. Er begleitet eine Aktion, eine Saison, ein Produkt. Er darf zugespitzt sein, er darf auch mal albern sein, und er darf nächstes Jahr verschwinden.

Genau deshalb ist er der falsche Startpunkt. Ein Slogan ohne Positionierung darunter ist ein Schild an einer Haltestelle, an der nie ein Bus vorbeikommt.

Warum die Reihenfolge über das Ergebnis entscheidet

Wer beim Slogan anfängt, sucht nach dem schönsten Satz. Wer bei der Positionierung anfängt, sucht nach dem wahrsten. Der schönste Satz gefällt im Meeting. Der wahrste hält im Preisgespräch.

Der Unterschied wird an einer sehr unspektakulären Stelle sichtbar: am Telefon. Wenn deine Assistenz einem Anrufer in einem Satz sagen kann, warum er bei euch richtig ist, dann steht die Positionierung. Wenn sie ausholen muss, steht sie nicht, und kein Claim der Welt repariert das.

Deshalb arbeite ich immer von unten nach oben. Erst die Entscheidung, dann das Versprechen, dann der Ton. In dieser Reihenfolge dauert es länger. Rückwärts dauert es ewig.

Wer so etwas begleitet und wann sich das lohnt, steht hier: Was macht ein Markenstratege. Und falls bei euch gerade jemand ein neues Logo vorschlägt, lies vorher das hier: Braucht unser Betrieb ein neues Logo.

Häufige Fragen

Ist ein Claim dasselbe wie ein Slogan?

Nein. Der Claim gehört dauerhaft zum Unternehmen und steht neben dem Logo. Der Slogan gehört zu einer einzelnen Kampagne und ist zeitlich begrenzt. Wer beides gleichsetzt, wechselt seinen Claim so oft wie seine Werbung, und dann merkt sich niemand etwas.

Braucht ein Betrieb mit dreißig Mitarbeitern überhaupt einen Claim?

Einen Claim nicht zwingend. Eine Positionierung schon. Kleine Betriebe gewinnen selten über Werbebudget, sondern darüber, dass ein Kunde in zehn Sekunden versteht, wofür sie stehen. Wenn daraus ein tragfähiger Satz entsteht, ist er ein Geschenk. Erzwingen lässt er sich nicht.

Was kommt zuerst, Positionierung oder Slogan?

Immer die Positionierung. Sie ist die Entscheidung, alles andere ist ihre Übersetzung. Ein Slogan vor der Positionierung ist eine Antwort auf eine Frage, die niemand gestellt hat.

Woran merke ich, dass unsere Positionierung nicht trägt?

An drei Stellen. Jeder im Haus erklärt euer Angebot anders. Kunden fragen im Erstgespräch nach, was ihr eigentlich genau macht. Und Aufträge entscheiden sich am Ende über den Preis, weil kein anderer Unterschied sichtbar ist.

Wenn du an einem dieser Punkte gerade nickst, lass uns eine halbe Stunde darüber sprechen. Ein kurzes Kennenlerngespräch kostet dich nichts außer der Zeit, und du weißt danach mehr als vorher, auch wenn wir nicht zusammenarbeiten.