Kommt darauf an, was fehlt. Eine Agentur setzt um, und gute Agenturen können das sehr gut. Ich entscheide vorher, was umgesetzt wird. Steht diese Entscheidung, ist die Agentur genau richtig. Fehlt sie, entsteht saubere Arbeit auf wackeligem Grund.

Ein Test, den ich manchmal mache

Ich nehme fünf Websites aus derselben Branche. Mittelstand, gute Leute, solide Arbeit. Dann lese ich die ersten drei Absätze.

Nach dem zweiten Tab weiß ich oft nicht mehr, bei wem ich gerade bin.

Das liegt nicht an den Firmen. Es liegt daran, dass alle klingen wie aus demselben Katalog. Qualität. Zuverlässigkeit. Maßgeschneidert. Leidenschaft. Alles richtig. Und im Kopf passiert nichts.

Diese Texte hat meistens eine Agentur geschrieben, und sie hat ihre Arbeit gut gemacht.

Ein Teil davon kommt inzwischen aus einer KI. Nicht alles, und ich will hier niemanden über einen Kamm scheren. Aber man liest es. Es steht viel da, und es geht weniger tief.

Wo es trotzdem klemmt

Eine Agentur bekommt einen Auftrag und liefert. Das ist ihr Geschäft, und daran ist nichts falsch.

Nur setzt es voraus, dass jemand den Auftrag genau formulieren kann.

Meistens lautet er: Wir brauchen eine neue Website.

Er müsste lauten: Wir müssen erklären, warum ein Kunde bei uns zwanzig Prozent mehr zahlt als beim Günstigeren.

Die Agentur baut die Website. Sauber, hübsch, pünktlich. Und die Frage steht danach immer noch im Raum.

Eine Agentur beantwortet keine Frage, die ihr nie gestellt habt.

Der Unterschied in einem Satz

Die Agentur fragt: Wie soll es aussehen und was soll drinstehen?

Ich frage: Warum kaufen eure Kunden bei euch und nicht beim Wettbewerb? Und kann das jeder im Haus in einem Satz sagen?

Beide Fragen braucht ihr. Sie kommen nur in dieser Reihenfolge.

Was ihr eurer Agentur mitgebt

Denk es einmal andersherum.

Eine Agentur, die eure Worte nicht kennt, muss sie suchen. Also greift sie zu den Wörtern, die immer irgendwie gehen. Qualität. Partnerschaftlich. Maßgeschneidert.

Wenn das Fundament steht, muss sie nicht mehr suchen. Sie bekommt von euch, wofür ihr steht, wie bei euch gesprochen wird, welche Wörter zu euch gehören und welche ihr besser weglasst.

Damit wird ihre Arbeit besser. Sie hat endlich Material, das nur zu euch passt.

Und günstiger wird es auch. Die Schleifen fallen weg. Die teuerste Position in jedem Agenturprojekt ist der dritte Entwurf. Den gibt es, weil beim ersten niemand sagen konnte, was eigentlich gemeint war.

Ich ersetze eure Agentur also nicht. Ich mache sie schneller.

Und wo ich unbequem werde

Eine Sache noch, damit du weißt, worauf du dich einlässt.

Ich bohre nach. Wenn mir etwas nicht plausibel genug ist, frage ich noch einmal. Und wenn es sein muss, noch einmal.

Vor allem an einer Stelle: warum es diesen Betrieb überhaupt gibt. Warum jemand angefangen hat. Und warum er weitergemacht hat, als es schwierig wurde.

Das ist fast immer da. Es ist nur nicht lesbar, nicht hörbar und nicht sichtbar. Solange das so ist, sind wir nicht fertig.

Es gab mal einen Werbespot für Babynahrung. Der Chef stand selbst vor der Kamera und sagte, dafür stehe er mit seinem Namen.

Genauso halte ich es. Deshalb steht mein Name auf dem, was ich mache. Entwickler für Marken & Menschen.

Häufige Fragen

Brauche ich dann beides?

Meistens ja. Aber nacheinander. Erst die Entscheidung, dann die Umsetzung. Wer beides gleichzeitig beauftragt, bezahlt die Agentur dafür, dass sie beim Strategieteil miträt.

Kann das nicht unsere Agentur mitmachen?

Manche können das richtig gut. Dann bleibt dabei.

Wenn ihr unsicher seid oder mit dem Ergebnis nicht ganz zufrieden, sprecht mich an. Wir schauen einmal gemeinsam drauf.

Eine Sache solltet ihr trotzdem wissen. Eine Agentur lebt von der Umsetzung. Je mehr am Ende umgesetzt wird, desto besser für sie. Bei mir ist es oft umgekehrt. Mein bestes Ergebnis ist manchmal, dass ihr hinterher weniger macht und dafür das Richtige.

Und ja, ich produziere auch etwas: das Grundgerüst, zusammen mit euch. Ich schaue dabei aus mehreren Blickwinkeln gleichzeitig drauf. Was eure Agentur schon Gutes vorgelegt hat, nehme ich mit rein.

Wie läuft das dann konkret?

Wir klären den Kern. Ihr bekommt einen Satz, den jeder im Haus aussprechen kann, und die Argumente darunter. Damit geht ihr zu eurer Agentur.

Ich bleibe außen vor, wenn ihr das wollt. Oder bin beim Briefing dabei, wenn euch das lieber ist.

Und wenn wir gar keine Agentur haben?

Dann schauen wir, was ihr wirklich braucht. Oft ist es weniger, als man denkt. Manchmal reicht es, drei Seiten neu zu schreiben und eine Sache konsequent wegzulassen.

Was Positionierung von Claim und Slogan unterscheidet, steht hier: Slogan, Claim und Positionierung im Vergleich. Und was ein Markenstratege macht, bevor die Agentur übernimmt, hier: Was macht ein Markenstratege.