Ein Markenstratege entscheidet mit dir, wofür dein Unternehmen steht und wofür nicht. Er produziert nichts, er klärt. Gebraucht wird er, wenn Aufträge über den Preis entschieden werden, wenn jeder im Haus euer Angebot anders erklärt, oder wenn viel Marketing entsteht und wenig davon hängen bleibt.

Was ich tatsächlich mache

Neulich saß ich mit einem Geschäftsführer vor seiner Website. Sein Satz dazu: Texte können wir selbst, steht doch alles drin.

Stimmte auch. Leistungen, Maschinenpark, Zertifikate, sauber sortiert.

Zwanzig Minuten später erzählte er beiläufig, dass sie bei einem Kunden nachts um halb zwölf noch eine Anlage wieder zum Laufen gebracht haben. Nicht als Verkaufsargument. Weil es eben dazugehört.

Auf der Website stand davon kein Wort.

Genau da liegt der Punkt. Es fehlt selten das Wissen, es fehlt der Abstand. Wer seit fünfzehn Jahren im eigenen Betrieb steckt, hält das für normal, was ihn eigentlich unterscheidet. Und was normal ist, schreibt niemand auf.

Meine Arbeit ist deshalb selten Erfinden. Häufig ist es Hinhören und dann sagen: Das da. Genau das gehört nach vorne.

Warum ich mit mehreren Brillen draufschaue

Dabei laufen bei mir mehrere Sichtweisen nebeneinander.

Ich schaue als Kunde drauf und frage mich, ob ich in zehn Sekunden verstehe, was der Betrieb für mich tun kann. Ich schaue als Mitarbeiter drauf und frage mich, ob ich das über meinen Arbeitgeber genau so sagen würde. Und ich schaue als Unternehmer drauf und frage mich, ob das am Ende eine Kalkulation trägt.

Dann stelle ich diese Sichtweisen gegeneinander. Da, wo sie sich widersprechen, liegt fast immer die Arbeit.

Das ist kein Trick. Das ist die Angewohnheit, nicht bei der ersten Antwort stehenzubleiben.

Warum hinhören und nicht zuhören

Das ist keine Wortklauberei. Zuhören heißt, das Gesagte mitbekommen. Hinhören heißt, die Stelle bemerken, an der jemand kurz vor dem Skript Atem holt.

Diese Pausen sind das Eigentliche. Dort entscheidet sich, ob einer etwas vorträgt oder ob er es lebt.

Und ja, das Werkzeug wird stumpf, wenn man es nicht pflegt. Es funktioniert noch, man hört ja etwas. Aber irgendwann hört man nur noch das Skript und nicht mehr, was darunter liegt. Mir passiert das auch.

Woran du merkst, dass es klemmt

Der Vertrieb kämpft. Argumentiert, kalkuliert nach, legt noch einen Rabatt drauf. Und gewinnt Aufträge, an denen kaum etwas hängen bleibt. Wenn der Kunde keinen anderen Unterschied sieht, bleibt ihm nur der Preis.

Oder: Du fragst drei Leute aus deinem Haus, was ihr macht, und bekommst drei Antworten. Der Kunde hat dann keine Chance.

Oder: Es entsteht Marketing. Texte, Posts, Broschüren. Alles korrekt. Und trotzdem passiert nichts, weil vor jedem Stück wieder bei null angefangen wird.

Was ich nicht bin

Keine Agentur. Ich produziere nichts und ersetze eure auch nicht. Wenn die Grundlage steht, arbeitet ihr mit ihr weiter, und zwar günstiger, weil die Korrekturschleifen wegfallen. Teuer wird ein Agenturprojekt nicht durch den Stundensatz, sondern durch die Runden, in denen niemand sagen kann, was eigentlich gemeint war.

Kein Werbetexter. Schöne Sätze sind das Ende der Arbeit, nicht der Anfang.

Auch kein Unternehmensberater im klassischen Sinn. Damit meine ich die mit BWL- oder Juristenhintergrund, die Organisation, Recht und Controlling sortieren. Das ist eine eigene Disziplin, und dafür gibt es Bessere als mich. Technik ist etwas anderes. Ich bin nebenbei freiberuflicher Ingenieur. Technische Zusammenhänge, Prozesse und die Zahlen, die im technischen Umfeld wirklich zählen, sind mir vertraut. Das fließt in die Markenarbeit ein, ob ich will oder nicht. Was ihr bei mir bekommt, ist deshalb kein einzelnes Fachgebiet. Es ist der Blick aufs Ganze. Wenn dich diese Seite meiner Arbeit interessiert, sprich mich einfach an.

Kein Coach. Es geht nicht um deine Persönlichkeit, sondern um eine Geschäftsentscheidung.

Zu klein dafür gibt es nicht

Ich arbeite mit inhabergeführten Betrieben bis etwa fünfzig Mitarbeiter. Maschinenbau, Handwerk, technische Dienstleistung, Kanzleien.

Der häufigste Einwand: dafür seien sie zu klein.

1926 mietete ein Ingenieur in Stuttgart ein Zimmer im dritten Stock. Er war allein. Sein Geschäft war zunächst, die Sägen einer Berliner Firma in der Region zu verkaufen.

Dabei hätte er bleiben können. Vertreter für fremde Maschinen ist ein ordentliches Auskommen.

Er hat sich anders entschieden und eine eigene gebaut. Der Mann hieß Andreas Stihl.

Ein Zimmer, ein Mann, eine Entscheidung. Den Ausschlag gibt nicht die Größe.

Häufige Fragen

Wie lange dauert so ein Mandat?

Das ist von Fall zu Fall verschieden. Es gibt Fälle, da reichen ein paar Wochen. Und es gibt Fälle, da rechnet man besser in Quartalen.

Den Kern freizulegen geht oft schnell. Bis er im Haus angekommen ist, im Vertrieb, im Angebot, am Telefon, dauert es länger.

Und was kostet das?

Das hängt an drei Dingen. Wie viele Themen nebeneinander liegen und erst einmal sortiert werden müssen. Bis wann etwas fertig auf dem Tisch liegen soll. Und welches Budget ihr für diese Arbeit vorgesehen habt.

Eine belastbare Spanne nenne ich im Erstgespräch. Eine halbe Stunde reicht meistens, bei viel Stoff auch mal die ganze. Denn wenn viel auf einmal auf den Tisch kommt, fange ich im Gespräch schon an zu sortieren.

Muss ich dafür meine Website neu bauen?

Nein, und meistens wäre das der falsche Schritt. Die Website ist der Ort, an dem sich Klarheit zeigt. Sie ist nicht der Ort, an dem sie entsteht.

Woran merke ich, dass es gewirkt hat?

Daran, wie schnell jemand versteht, warum ihr das tut, wie ihr es tut und was euer Tun für euren Markt bedeutet. Egal ob ein Anrufer, ein Erstkontakt oder ein Kunde seit zwölf Jahren.

Man kann das an zehn Kennzahlen hängen. Im Grunde zählen zwei.

Die erste: Wie viel Zeit spart dein Vertrieb pro Termin? Wer nicht mehr bei Bienchen und Blümchen anfangen muss, weil der Kunde vorher schon verstanden hat, wofür ihr steht, ist nach zehn Minuten beim Thema statt nach vierzig.

Die zweite: Wie schnell füllt sich die Liste der Erstkontakte, und wie viele davon passen? Drei Gespräche mit demselben Interessenten, bis auf dem Tisch liegt, dass er gar nicht zu euch passt, sind teuer. Am Ende steht dann ein Angebot voller Extrawünsche, das euch selbst zu teuer wird und den Kunden trotzdem nicht überzeugt.

Das merkt man nicht auf einer Hochglanzseite. Das merkt man im Kalender.

Was, wenn wir schon ein Leitbild haben?

Dann schauen wir, ob es trägt. Die meisten Leitbilder sind nicht falsch. Sie sind nur unter Schichten von Worten verschwunden, die irgendwann einmal richtig waren und heute niemanden mehr erreichen.

Was Positionierung von Claim und Slogan unterscheidet, habe ich hier aufgeschrieben: Slogan, Claim und Positionierung im Vergleich.