Meistens nicht. Ein Logo ist ein Erkennungszeichen. Es ist kein Verkaufsargument. Wenn Kunden nicht verstehen, was ihr macht, liegt das fast nie am Logo. Ein neues macht die Sache dann nur teurer.

„Können Sie unser Logo modernisieren?“

Diesen Satz höre ich öfter. Meine Antwort fängt immer gleich an.

Ich bin nicht der Grafiker. Ich zeichne nichts und setze nichts um. Ich schaue mir das Zeichen an und sage offen, was ich sehe. Wie es auf mich wirkt. Und ob es zu dem passt, was ich bis dahin über den Betrieb gehört habe, über die Menschen darin und über die Kunden, die ihr eigentlich erreichen wollt.

Bei einem Betrieb lagen schon zwei Entwürfe auf dem Tisch. Beide sauber gemacht. Beide abgelehnt, mit demselben Satz: „Irgendwie anders, aber nicht besser.“

Ich habe dann nicht über das Logo gesprochen. Ich habe gefragt, wo es im Alltag hakt.

Erst da kam es raus. Klein war das Zeichen nicht mehr lesbar. Im Handy-Feed ging es neben anderen unter. Am Schaufenster dagegen funktionierte es wunderbar.

Es ging nie um Modernisierung. Es ging um drei Stellen, an denen etwas nicht hielt.

Danach war die Aufgabe für den Grafiker in zwei Sätzen beschrieben. Vorher war sie ein Gefühl.

Wann ein neues Logo wirklich sein muss

Es gibt drei Fälle. In allen anderen ist es Renovierung aus Langeweile.

Der erste: Das Zeichen funktioniert technisch nicht mehr. Es ist klein unlesbar. Es gibt keine Vektordatei. Es verschwindet auf dunklem Grund. Das sind Mängel, die man messen kann.

Der zweite: Der Name ändert sich. Bei einer Fusion oder einer Nachfolge führt kein Weg daran vorbei.

Der dritte: Der Betrieb ist wirklich ein anderer geworden. Nicht größer. Anders. Wer vom Zulieferer zum Systemanbieter geworden ist, darf das zeigen.

Was meistens dahintersteckt

Ich sehe fast immer dieselbe Reihenfolge.

Zuerst ist da ein Gefühl. Irgendetwas läuft nicht. Dann sucht man das Sichtbarste. Und das ist nun mal das Logo.

Nur sitzt das Problem woanders.

Man sieht das oft. Ein Betrieb erneuert alles. Neues Zeichen, neue Fahrzeugbeschriftung, neue Visitenkarten. Sieht gut aus, hat Geld gekostet, alle sind zufrieden.

Am Telefon kommt trotzdem weiter dieselbe Frage: Was genau machen Sie eigentlich?

Ein Logo beantwortet diese Frage nicht. Das kann es auch gar nicht. Es ist ein Zeichen und kein Satz.

Der Test, der zehn Sekunden dauert

Zeig jemandem eure Startseite. Zehn Sekunden, dann zuklappen. Frag ihn, was ihr macht.

Liegt die Antwort daneben, liegt es nicht am Logo.

Wenn dein Vertrieb in einem Satz sagen kann, warum ein Kunde bei euch richtig ist, darf das Logo ruhig zwanzig Jahre alt sein.

Häufige Fragen

Was kostet ein neues Logo?

Das Logo selbst ist selten der teure Teil. Teuer wird, was danach kommt. Fahrzeuge neu bekleben. Drucksachen tauschen. Schilder wechseln. Arbeitskleidung. Website. Wer das mitrechnet, überlegt zweimal.

Unser Logo ist zwanzig Jahre alt. Ist das nicht zu alt?

Alter ist kein Mangel. Viele starke Zeichen sind Jahrzehnte alt. Sie wurden nur ab und zu behutsam nachgezogen. Ein Logo, das Leute wiedererkennen, ist Vermögen. Das wirft man nicht weg, weil ein Trend vorbeikommt.

Und wenn es uns selbst nicht mehr gefällt?

Dann ist das ein ehrlicher Grund. Nur sollte man ihn auch so nennen. Ein Logo zu wechseln, weil es einem nicht mehr gefällt, ist in Ordnung. Es als Marketingmaßnahme zu verkaufen, ist es nicht.

Wie Positionierung, Claim und Slogan zusammenhängen, habe ich hier aufgeschrieben: Slogan, Claim und Positionierung im Vergleich.