Es gibt keinen Listenpreis, und wer dir einen nennt, hat nicht zugehört. Der Aufwand hängt daran, wie viele Menschen mitentscheiden, wie tief die Unklarheit sitzt, was an Vorarbeit schon da ist und wie weit die Umsetzung mitgehen soll. Was hier steht, ist keine Zahl, sondern die Rechnung dahinter.

Warum ich trotzdem darüber schreibe

Weil Schweigen die schlechtere Lösung ist. Wer nicht ahnt, in welcher Größenordnung sich etwas bewegt, fragt gar nicht erst an. Dann verpassen wir beide ein Gespräch, das sich gelohnt hätte.

Eine Zahl ohne Zusammenhang wirkt allerdings entweder zu hoch oder zu billig. Deshalb die Faktoren statt der Summe.

Wovon es abhängt

Der größte Hebel sind die Menschen am Tisch. Ein Inhaber entscheidet allein. Bei drei Geschäftsführern und einer Marketingleitung braucht es mehr Runden, bis alle denselben Satz mittragen. Das ist kein Nachteil, es dauert nur länger.

Dann die Themenlage. Selten liegt nur ein Thema auf dem Tisch. Meistens hängen drei daneben, die erst einmal sortiert werden müssen, bevor man weiß, was zuerst dran ist.

Dann der Zeithorizont. Bis wann muss etwas fertig auf dem Tisch liegen? Eine Messe im Frühjahr ist ein anderer Takt als ein Jahr ohne festen Termin.

Dann das, was schon da ist. Ein Betrieb mit ordentlichen Kundenstimmen und einem klaren Bild seiner Zielgruppe startet weiter vorn.

Und zuletzt die Frage, wie weit ich mitgehe. Den Kern klären ist das eine. Ihn in Website, Angebot, Stellenanzeige und Vertriebsgespräch zu übersetzen, ist mehr Arbeit. Habt ihr Marketingleute oder eine Agentur, übergebe ich und bin raus.

Warum ich mit euren verlorenen Kunden reden will

Ein Teil der Arbeit sind Gespräche mit euren Kunden. Und genau da fängt der Widerspruch meistens an.

Fast jeder gibt mir die Lieblingskunden. Die, die seit zehn Jahren dabei sind und beim Sommerfest mitgrillen. Die sind wichtig, gar keine Frage. Nur sagen sie mir selten etwas Neues. Sie mögen euch. Deshalb sind sie ja noch da.

Interessanter sind die anderen. Die, die ein- oder zweimal gekauft haben und dann nicht mehr kamen.

Warum eigentlich nicht?

Da hört man Sätze, die im eigenen Haus keiner ausspricht. Das tut manchmal kurz weh. Es ist aber das ehrlichste Material, das ihr bekommen könnt, und es kostet euch nichts außer ein paar Anrufen.

Und ziemlich oft sind es genau diese Sätze, die später im Angebot stehen sollten.

Die andere Rechnung

Bei einer Maschine steht die Stückzahl im Datenblatt. Bei Markenarbeit gibt es keins, und das macht die Entscheidung schwerer. Das verstehe ich.

Nur steht in dieser Rechnung meistens nur eine Spalte.

Was Unklarheit kostet, taucht in keiner Kostenstelle auf. Anfragen von Leuten, die gar nicht zu euch passen, und trotzdem gehen zwei Stunden für ein Angebot drauf.

Preisgespräche, weil der Kunde nicht sieht, worin ihr euch vom Günstigeren unterscheidet.

Werbung, die läuft und nichts hängen lässt.

Diese Posten bekommt ihr nie als Rechnung geschickt. Bezahlt werden sie trotzdem, jeden Monat.

Das Teuerste steht nirgends: die Aufträge, die gar nicht erst kommen.

Die erste Frage ist deshalb nicht, was Klarheit kostet. Sondern was Unklarheit schon gekostet hat.

Ein Rechenweg, den du selbst gehen kannst

Nimm den letzten Monat. Zähl die Angebote, aus denen nichts wurde, weil der Kunde nicht verstanden hat, wofür ihr steht. Multiplizier die Stunden mit eurem Stundensatz.

Diese Zahl ist der ehrliche Vergleichsmaßstab. Bei den Betrieben, mit denen ich arbeite, fällt sie regelmäßig größer aus als das Mandat.

Und was bringt es?

Die ehrliche Antwort zuerst. Ich kenne die Prozentzahlen, mit denen manche werben. Ich nenne sie nicht, weil ich sie nicht garantieren kann.

Was ich sagen kann, ist die Spanne, die ich sehe. Bei dem einen Betrieb liegen im Halbjahr danach zwanzig bis dreißig Prozent mehr Abschlüsse drin. Beim nächsten sind es fünf bis zehn.

Der Unterschied liegt nicht an der Arbeit. Er liegt am Markt, an der Lage und daran, was verkauft wird. Wer in einem gesättigten Markt mit einem austauschbaren Produkt sitzt, hebt anders als jemand mit einer echten Nische.

Dazu kommt, was ihr nicht mehr ausgebt. Werbung, die läuft, weil sie eben läuft. Broschüren, die zweimal umgeschrieben werden. Korrekturrunden bei der Agentur, die niemand eingeplant hatte.

Und dann der Posten, den kaum jemand auf dem Zettel hat: die Zeit im Vertrieb. Spart ein Verkäufer pro Termin zwanzig Minuten, weil der Kunde vorher schon verstanden hat, wofür ihr steht, dann rechne das auf ein Jahr hoch. Bei einem Betrieb mit fünfzig Leuten ist das keine Kleinigkeit mehr.

Was du bei mir nicht bekommst

Kein Paket von der Stange. Kein Zwölf-Schritte-Programm, das ich über euren Betrieb stülpe, gleich ob Handwerk, Kanzlei oder Maschinenbau. Keine Folie, die ich beim nächsten Kunden mit neuem Logo wieder zeige.

Was ihr bekommt, ist ein Gespräch auf Augenhöhe. Ich höre hin, wo es klemmt, und dann schauen wir gemeinsam auf genau eure Hürde, nicht auf die des letzten Kunden.

So arbeite ich, weil ich es anders schlicht nicht kann und auch nicht will.

Häufige Fragen

Könnt ihr mir wenigstens eine Größenordnung nennen?

Im Erstgespräch ja, und zwar konkret. Nach einer halben Stunde weiß ich genug über euren Betrieb, um eine belastbare Spanne zu nennen. Vorher wäre jede Zahl geraten.

Was kostet das Erstgespräch?

Nichts. Eine Stunde, in der es nur um euch geht. Kein Haken, keine Präsentation, die ihr über euch ergehen lassen müsst. Ihr erzählt, ich denke mit, und am Ende wisst ihr mehr als vorher, auch wenn wir danach nicht zusammenarbeiten.

Gibt es Betriebe, für die sich das nicht lohnt?

Ja. Wenn ihr ausgelastet seid, eure Kunden von selbst kommen und niemand über den Preis diskutiert, dann lasst es. Markenarbeit löst ein Problem. Wer es nicht hat, braucht sie nicht.

Und wenn wir mittendrin merken, dass es nicht passt?

Dann sagen wir das. Ich habe kein Interesse an einem Mandat, das keinem von uns etwas bringt, und lehne aus demselben Grund auch Anfragen ab.

Womit Markenarbeit anfängt und warum die Reihenfolge zählt, steht hier: Slogan, Claim und Positionierung im Vergleich.